Claves para una construcción cultural de la publicidad

Bogotá, Febrero 27 de 2004
Teoría de la Comunicación
"Claves para un construcción cultural de la publicidad"
Mirla Villadiego Prins
Rev. La Tadeo No. 68, Primer semestre 2003-09-18
Jairo Restrepo Galeano.

Protocolo de lectura


El artículo de la autora Mirla Villadiego P. propone unas claves desde las cuales es posible la construcción analítica de la dimensión cultural de la publicidad, es decir, la relación publicidad, cultura y comunicación.
Una de las claves más interesantes son los estudios que reseñan la transformación de las mentalidades productivas en mentalidades consumistas. Otras dos claves se observan en los estudios que hacen alusión al carácter colectivo del consumo y a la participación del discurso publicitario en la conformación y renovación del universo mental contemporáneo.
La autora, antes de entrar a manejar estas tres claves, hace una introducción donde muestra los rasgos que definen el carácter moderno de la publicidad, y dice que hay que buscarlos en la emergencia de las condiciones políticas, económicas, sociales y culturales que se dan en el siglo XVIII, que es cuando la publicidad se convierte en industria cultural e industria comercial.
Lo anterior lo sustenta manejando el referente de la revolución industrial que hace posible la acumulación de capital, capital que se reinvierte para generar mayor producción y comercialización de mercancías, lo que deviene en enriquecimiento de las empresas.
Además de las condiciones económicas, también se dan nuevas condiciones sociales y culturales que hacen posible procesos de secularización en el que lo religiosos deja de ser lo fundamental; esto genera un acontecer laico donde la imagen ya no es una sino múltiple y a la vez tolerada, lo que trae como consecuencia la liberación progresiva de los individuos del mundo religioso. Esto da como resultado una apertura a otras alternativas desde el arte, la filosofía y las ciencias.
Lo anterior da lugar a un desplazamiento de la fe hacia la promesa de un bienestar en el mundo, en el aquí y el ahora "que el discurso publicitario ayuda a alimentar".
A continuación la autora entra a desarrollar las tres claves: de la mentalidad productivista a la mentalidad consumista, el carácter colectivo del consumo y el discurso publicitario en la conformación y renovación del universo mental contemporáneo
En relación con el tránsito de la mentalidad productivista a la del consumo la autora dice que una vez perdida la certidumbre con respecto de la vías para alcanzar la salvación, a raíz del desarrollo industrial, deviene la angustia en las personas; sin embargo, las comunidades religiosas para resolver este problema generan una serie de fórmulas para alcanzar la gracia divina y dar seguridad a su existencia. Una de las fórmulas que hace carrera, según Max Weber, fue la reivindicación del "trabajo duro como la mejor manera de ganar la salvación por los propios medios"; esto genera una ética (protestante) cuya finalidad no es producir riqueza para el ocio y los placeres sino para agradar a Dios.
El producir y no consumir permite que se acumule grandes capitales que hacen crecer la economía de producción y de mercado.
A finales del siglo XIX las reglamentaciones de la vida, los sistemas de vigilancia y los controles de la ética protestante ceden terreno frente al desarrollo tecnológico que permite más acceso a las mercancías producidas. Esto deviene, entonces, en un relajamiento en torno a la cuestión del consumo, consumo permitido si no es llevado al exceso. Esta mentalidad consumista viene a consolidarse con la democratización del acceso de la población a los servicios de energía, agua potable, entretenimiento y mayor poder adquisitivo que permite hacerse a mercancías que "satisfacen necesidades materiales y simbólicas".
Otro factor que contribuye a consolidar la mentalidad consumista es el tránsito de la vida campesina a la vida urbana, lo que genera en el migrante angustia, desajustes en la vida anímica, desorientación simbólica, pues en la vida urbana no encuentran los referentes culturales que se dan en la vida rural.
Dadas las anteriores condiciones se produce una industria editorial que publica libros de autoayuda con el fin de motivar a las personas a no dejarse consumir por la depresión. En esta perspectiva, el cine resulta más efectivo, pues este representa estilos de vida que la gente común anhela tener, lo que ve en la pantalla deviene en imitación por parte de la gente.
Igual labor terapéutica viene a cumplir la publicidad que genera en la gente la idea de que la satisfacción plena de cualquier deseo es posible porque al consumir el producto se gana los atributos que en su comercialización el anunciante promete.
En la segunda clave que la autora enuncia, el carácter colectivo del consumo, dice que en una sociedad de desarrollo económico como el que se ha venido presentando, la oferta de bienes y servicios es abundante, lo que trae una reducción de los márgenes de ganancia de los productores. Para solucionar este exceso de oferta los productores hacen una inversión adicional que le permite generar atributos a lo que ofrecen. Esta inversión adicional es la publicidad, pues es esta la que resalta tales atributos.
Lo anterior lleva a que el consumo no sea un acto soberano, producto de la libre determinación de los consumidores. Hay, entonces, en el acto de la publicidad, una seducción, seducción no del producto sino del acto de publicidad.
A continuación la autora pasa a hacer referencia, en lo que tiene que ver con el carácter colectivo del consumo, de la idea particular que tiene Nestor García Canclini, pues para éste, el consumo no es un asunto unilateral, pues lo que se da son interacciones, interacciones donde tanto productores como emisores "no sólo deben seducir a los destinatarios, sino justificarse racionalmente", (Canclini). Es decir, el consumo sirve para pensar, un pensar activo que lo ejerce quien consume, que es quien define lo que consume, pero este pensar no se define desde la individualidad sino que depende de los intereses del mundo social en el que se produce.
La autora pasa a continuación a la tercera clave que tiene que ver con el discurso publicitario en el mundo actual, cuya dimensión cultural contribuye a dar forma a representaciones y actitudes sobre el bienestar, la moda, la identidad individual y colectiva, la política, el amor, el sexo, etc.; de modo que la publicidad es ahora vocera, da forma y hace comprensible el universo mental "que se expresa de manera inconsciente en las conductas y en las hablas que nuestras sociedades asumen a partir de sus experiencias y de los horizontes que proyectan sus condiciones materiales de existencia". Es decir, la estrategia publicitaria conforma y renueva representaciones culturales que socialmente circulan "en virtud de la experiencia social". En últimas, la publicidad se hace vocera y ordenadora de las hablas de nuestra sociedad, sólo así la publicidad gana aceptación social.
La autora concluye que la publicidad debe ser estudiada teniendo en cuenta los procesos sociales y culturales de los grupos humanos a la cual va dirigida, y no sólo debe tener en cuenta la perspectiva comercial de producción y consumo.